Szukając informacji dotyczących budowania skutecznych komunikatów marketingowych, zwykle przeczytasz, że dla każdego produktu lub usługi należy zdefiniować jedną grupę docelową. To prawda, ale… nie do końca.

Precyzyjne określenie jednej grupy docelowej jest po prostu pomocne na pierwszym etapie promowania produktu czy marki. Ogranicza chaos komunikacyjny wokół produktu lub usługi i zwyczajnie pomaga ludziom w podjęciu decyzji, czy dana rzecz jest dla nich, czy też nie. Poskramia też zapędy niedoświadczonych marketingowców czy przedsiębiorców, którzy z przyjemnością mówią „przecież mój produkt jest dla każdego”.

I załóżmy nawet, że tak jest. Że oto wymyśliliśmy pieczywo, które może zjeść każdy, bez względu na posiadane alergie czy schorzenia. Przecież wszyscy jedzą pieczywo, prawda? Chleb, bułkę, cokolwiek. No tylko że nie do końca jest to prawdą.

Jest wiele osób, które w ogóle nie lubią bądź z innych powodów nie jedzą pieczywa. Wiele takich, które są przyzwyczajone do konkretnego smaku. W końcu wiele jest takich, które większą uwagę niż do rodzaju pieczywa przywiązują do stopnia jego wypieczenia. I ja rozumiem – no kusi. Kusi powiedzieć, że to produkt dla każdego. Tylko że tak nie jest.

Przykład z chlebem – jakkolwiek trywialny – łatwo przełożyć na inne branże. Zwłaszcza gdy jako twórcy produktu jesteśmy nim absolutnie zafascynowani. „Z tych kosmetyków będzie zadowolona każda kobieta” albo „w tym programie mentoringowym powinien wziąć udział każdy”.

Nie chcę powielać tutaj takich truizmów w stylu „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, bo… to też nie jest prawda. Ale prawdą jest, że o wiele łatwiej jest wypromować produkt lub usługę, która jest w jakiś sposób charakterystyczna. O wiele łatwiej jest znaleźć grupę fanów i kupujących z wysoką częstotliwością, gdy precyzujemy komunikaty. Dlaczego?

• Trafiając precyzyjnie w problemy jakiejś grupy ludzi i oferując skuteczne rozwiązanie, zwiększamy poziom zaufania do marki. To sprawia, że jesteśmy chętnie polecani tzw. drogą pantoflową.
• Kierując precyzyjne komunikaty dotyczące jakiegoś produktu lub usługi, pokazujemy, że jest to coś z charakterem. Nie jest to rzecz, która zginie w tłumie. Jest to coś, za czym można podążać.
• Lubimy ludzi, którzy są do nas w jakiś sposób podobni: cechami charakteru, doświadczeniami życiowymi, gustem etc. Te elementy możemy wykorzystywać w celowanych komunikatach marketingowych, by wzbudzić te same pozytywne emocje i skojarzenia.

---

CIEKAWOSTKA

Jednym ze sposobów na promowanie nowych hitów w radio jest puszczanie nowych piosenek w otoczeniu starych, dobrze znanych utworów. Drugim czynnikiem jest częstotliwość – nowa piosenka osiąga w danej stacji radiowej szczyt swojej popularności po puszczeniu jej ok. 450 razy. Działa tutaj zasada „mnie się podobają piosenki, które już słyszałem”. Dlatego tak ważne jest, by z jednej strony konstruowane przez nas komunikaty marketingowe leżały blisko tego, co odbiorca już zna i odbiera pozytywnie, a z drugiej, by wyróżniały się w jakiś sposób na tle tego, co znamy, stając się dzięki temu rozpoznawalne i wyjątkowe.

---

No dobrze, to wróćmy teraz do pytania postawionego w tytule wpisu: czy jedna strona lądowania wystarczy?

Zwykle jest tak, że na pewnym etapie tworzenia lub promowania produktu dopada nas (oprócz myślenia, że jest on dla wszystkich) także myśl o tym, że przecież to coś może rozwiązać problemy więcej niż jednej grupy docelowej. Myślimy sobie coś w stylu: okej, z tego kremu może skorzystać 20-latka i 30-latka, a przecież dla każdej z nich przekaz powinien być nieco inny. Albo: umiejętność obsługi Excela może przydać się księgowym, ale też analitykom marketingowym, przedsiębiorcom, dyrektorom finansowym etc. Dlaczego mam więc zawężać swoją komunikację, skoro to, co opowiadam, jest atrakcyjne dla tak wielu ludzi? Czy nie ograniczam sobie przez to możliwości sprzedażowych?

Och! Jak kusi, jak kusi… 🙂 Ale skoro takie myśli się pojawiają, to warto się nad nimi pochylić.

Jak stworzyć personę, czyli tzw. klienta idealnego?

Przede wszystkim pamiętaj, że opis persony to nie tylko informacje demograficzne, takie jak płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. To też nie tylko informacje o jego zachowaniu, tak na co dzień, jak i w kontekście produktu.

To, co w szczególności powinno Cię zainteresować, to psychografia i motywacje Twoich klientów. Dlaczego?

W sekcji motywacji odpowiadasz między innymi na takie pytania:

• Co czuje? Co go porusza?
• Czym się martwi, frustruje?
• Jakiego problemu/ryzyka chce uniknąć?
• Jakie ma marzenia, aspiracje, do czego dąży?
• Dlaczego robi to, co robi?
• Jakie potrzeby stoją wysoko w jego hierarchii wartości?
• Czego chce i czego potrzebuje?
• Jakich korzyści szuka, by móc osiągnąć sukces? Co jest dla niego miarą tego sukcesu?

Bez względu na to, co sprzedajesz, to motywacje są tym, co najbardziej poruszy potencjalnego klienta. Dlatego zwykle staram się budować personę wstecz, czyli zaczynam od motywacji, a na demografii kończę. Chodzi o to, że Twój produkt może odpowiadać na potrzebę stojącą wysoko w hierarchii wartości danej osoby, a te osoby mogą pochodzić z przeróżnych warstw społecznych.

Chcesz wiedzieć, jak projektować skuteczne strony lądowania? Kliknij i zapisz się na listę osób zainteresowanych e-bookiem, w którym kompleksowo omówię ten temat!

---

PRZYKŁAD

Aby dobrze wytłumaczyć Ci to, o czym mówię, posłużę się przykładem. Spójrz na poniższy schemat:

Załóżmy, że planujesz otworzyć w mieście nową siłownię. Istnieje wiele różnych motywacji, dla których ludzie chodzą na siłownię, ale dla uproszczenia przykładu przyjęłam, jak widzisz, że rozpatrujemy przypadek osób, którym zależy przede wszystkim na to, by dobrze wyglądać, które przywiązują wagę do tego, jak się prezentują.

Zauważ, że tę samą motywację mogą mieć bardzo różne osoby, o odmiennej sytuacji życiowej i stylu życia. Wiem, że to nie jest jedyna motywacja, którą kierują się osoby chodzące na siłownię. Wiem, że te dwie przykładowe grupy to kropla w morzu grup klientów, które moglibyśmy tutaj sprofilować (pamiętaj przy tym, że nie wiemy tutaj niczego o charakterze samej siłowni, jej wielkości, wystroju, proponowanych aktywności, cenniku i wielu innych aspektów).

Chcę Ci tylko pokazać, że sprofilowanie jednej grupy klientów – tej najważniejszej, najbardziej licznej, na której potrzeby i motywacje odpowiadamy najlepiej, której styl życia i sytuację życiową znamy najlepiej – jest ułatwieniem. Łatwiej się z nimi komunikować, łatwiej do nich pisać, łatwiej skonstruować do nich celowaną reklamę. Ale to nie oznacza, że inni ludzie nie mają takich samych motywacji, jak również nie oznacza, że nasz produkt zaspokaja tylko jedno pragnienie lub motywację (a te kolejne pragnienia i motywacje będą dzielić… kolejne grupy ludzi).

Chodzi o to, że gdy od razu będziesz próbować komunikować się z tymi wszystkimi grupami, wpadniesz w którąś z pułapek:

• zaczniesz mówić do wszystkich o wszystkim, przez co wiele Twoich komunikatów będzie ignorowanych, bo zwyczajnie nie zainteresują odbiorców.
• wprowadzisz chaos komunikacyjny, próbując powiedzieć na raz o zbyt wielu rzeczach.
• jako marka nie stworzysz wyraźnego wyróżnika ani nie zbudujesz skojarzenia w umysłach odbiorców, bo… zwyczajnie go nie będzie.

---

Z pomocą przychodzą Ci lejki marketingowe

Lejek marketingowy to proces, który uruchamiasz, by zamienić potencjalnego klienta w… klienta. 🙂 Mając świadomość, że Twoich odbiorców łączy jakaś główna motywacja, ale oni sami znajdują się w różnej sytuacji życiowej, jesteś w stanie:

• zaproponować kilka zestawów reklam, które są spójne na poziomie głównej wartości, która spaja Twoją grupę odbiorców, a jednocześnie zróżnicowane pod kątem komunikatów pokazujących, że rozumiesz ludzi, do których mówisz. Przykładowo, ekosystemy reklam w mediach społecznościowych pozwalają dość dokładnie określić odbiorców na poziomie demografii i zachowań, ale już trochę gorzej (albo wcale) na poziomie psychograficznym czy motywacji. Dlatego ustawiając reklamę warto pokazać, że wiesz, do kogo mówisz (np. 23-letnia singielka, a nie 30-letnia matka dwójki dzieci), a jednocześnie odwołać się do tej nadrzędnej wartości: wysportowana sylwetka = poczucie piękna.
• zaprojektować cykl wpisów blogowych, podcastów, video na YouTube, z których każdy uderza w problemy konkretnej grupy, jednocześnie kierując tę grupę w stronę rozwiązania, czyli Twojego produktu lub usługi.
• zaprojektować ścieżkę e-mail zależną od tego, na który formularz zapisu ktoś zareagował. Przykładowo, tworzysz cykl wpisów blogowych kierowanych do 30-letnich matek z dziećmi, a w każdym wpisie zamieszczasz formularz zapisu na newsletter. Osoba zapisująca się otrzymuje w programie e-mail odpowiedni tag, który uruchamia automatyzację skierowaną do tego segmentu odbiorców.
• zaplanować kalendarz marketingowy i kalendarz publikacji treści np. w mediach społecznościowych, bo zrozumiesz, w jakich okresach dane kampanie będą miały większą szansę na to, by „chwycić”.

Zatem – czy jedna strona lądowania wystarczy?

Tak, jeśli wkładasz wysiłek w to, by zrozumieć i stworzyć komunikaty marketingowe, które zbiorą różnorodną grupę odbiorców spójną na poziomie potrzeb i motywacji. A zatem, jeśli na poziomie komunikatów marketingowych jesteś w stanie dać ludziom poczucie, że ich rozumiesz, a komunikaty na Twojej stronie lądowania ograniczą się do tych głębszych poziomów zrozumienia klienta, wtedy rzeczywiście jedna strona lądowania będzie okej.

Możesz jednak wybrać drugą strategię, w której precyzję komunikatów stosujesz nie tylko na początku lejka, ale w całym procesie. I znów: jeśli masz tylko jedną grupę odbiorców, sprawa jest prosta. Konstruujesz komunikaty tylko do nich, zatem stronę lądowania też kierujesz tylko do nich. Jednak w przypadku, gdy przyjdzie Ci ochota, by zawalczyć o kolejny segment klientów, sprawa się komplikuje i albo będzie wymagać od Ciebie stworzenia nowej ścieżki z dedykowaną stroną lądowania, albo modyfikacji obecnej strony tak, by była bardziej ogólna, ale spójna na poziomie głębokim.

Uff! Mam nadzieję, że wyczerpująco odpowiedziałam na pytanie postawione na początku tego artykułu, i że pomoże Ci on zrozumieć, dlaczego warto poświęcić czas na porządne poznanie każdego segmentu klienta, do którego zdecydujesz się dotrzeć.