Być może gdzieś w mediach społecznościowych natknęłaś się na sformułowanie „strona lądowania” bądź angielskie „landing page”. Może nawet natknęłaś się na „squeeze page”, czyli angielskie określenie szczególnego rodzaju strony lądowania. Zastanawiasz się, o co tyle szumu i po co komu takie strony? Już tłumaczę! 🙂

Strona lądowania to wyjątkowy rodzaj strony internetowej, która jest poświęcona jak najlepszemu zaprezentowaniu produktu lub usługi, którą chcesz sprzedać. Z kolei squeeze page to taki podtyp stron lądowania, charakteryzujący się zwięzłością i zwykle wykorzystywany do pozyskiwania kontaktów na listę e-mail.

Po co buduje się strony lądowania?

Z reguły landing pages zbudowane są z minimum 4-5 sekcji i nie istnieje górna granica długości takiej strony. Dlaczego? Z prostego powodu. Zadaniem strony lądowania jest jak najskuteczniej realizować zadany jej cel. Dlatego jeśli wystarczy nam tylko kilka sekcji – należy się do nich ograniczyć. Natomiast jeśli odbiorca potrzebuje więcej informacji, należy mu te informacje dać.

Wróćmy jednak do celu strony lądowania. Zwykle buduje się je po to, by:

• sprzedać jakiś produkt/usługę.
• pozyskać osoby na listę zainteresowanych jakimś produktem/usługą.
• zbudować szum informacyjny wokół jakiegoś tematu, produktu, usługi.
• zaprezentować zbiór informacji na jeden, ściśle wyselekcjonowany temat, a w konsekwencji doprowadzić do… i tu wstaw dowolny cel.

Jak widzisz, strony lądowania charakteryzuje to, że stawia się przed nimi jeden bardzo konkretny cel do zrealizowania przez użytkownika. Skuteczność realizacji tego celu nazywa się konwersją.

---

Przykłady

Jeśli celem strony lądowania jest pozyskiwanie kontaktów na listę e-mail, to jej skuteczność liczymy poprzez konwersję ukończenia rejestracji. W tym przypadku jest to wartość procentowa liczona przez liczbę osób, które ukończyły proces rejestracyjny w stosunku do wszystkich, które odwiedziły stronę.

Jeśli celem strony lądowania jest sprzedaż, to jej skuteczność liczymy poprzez konwersję sprzedaży. W tym przypadku jest to wartość procentowa liczona przez liczbę osób, które rozpoczęły i pomyślnie ukończyły proces zakupu poprzez stronę lądowania w stosunku do wszystkich, które odwiedziły stronę.

Jeśli celem strony lądowania jest generowanie zapytań telefonicznych, to jej skuteczność liczymy poprzez konwersję ilości połączeń od klientów zainteresowanych usługą lub, jeśli celem jest zbieranie numerów telefonu i oddzwanianie przez nasze call center, wtedy liczymy, ile takich kontaktów zebraliśmy w stosunku do wszystkich osób, które odwiedziły stronę.

---

Skuteczność strony lądowania określa się poziomem konwersji wyrażonym w procentach

Wartość konwersji jest parametrem, na który przede wszystkim patrzymy, gdy oceniamy skuteczność stworzonej strony lądowania. Oczywiście to nie jest tak, że tylko i wyłącznie strona odpowiada za poziom konwersji. Przykładowo, jeśli do naszego lejka marketingowego pozyskujemy niewłaściwych odbiorców, to nawet najlepiej skonstruowany landing nie zadziała tak, jak powinien.

Niemniej oceniając samą stronę, na pierwszy ogień bierzemy właśnie ów parametr konwersji. I teraz załóżmy, że sprzedajemy jakiś produkt, i wartość konwersji wynosi 5%. Co to oznacza? Że na 100 osób, które odwiedziły stronę, 5 dokonało zakupu. Czy to dużo, czy mało? Odpowiedź jest płynna.

Ogólnie przyjmuje się, że konwersja pomiędzy 2 a 5% to dobra konwersja. Ja jednak patrzę na to przez pryzmat ulepszeń i progresu. Jeśli Twoja strona lądowania miała konwersję na poziomie 2%, ale za jakiś czas udało Ci się podnieść ją do 4%, to jest to rewelacyjny wynik.

Jeśli konwersja Twoich stron lądowania oscyluje wokół 10%, to strona, która będzie miała 4% może wydawać się w tej perspektywie niezbyt skuteczna. Choć statystyki mówią, że wynik 4% jest naprawdę w porządku.

Dlatego gdy oceniam skuteczność takiej strony to, oczywiście, biorę pod uwagę konwersję, ale też:

• porównuję ją z konwersją z poprzednich lat (jeśli takie dane są dostępne).
• porównuję ją z konwersją z innych stron lądowania danej marki/klienta.
• oceniam ją w kontekście innych parametrów konwersji, które dzieją się w lejku na innych etapach, czyli np. konwersję ruchu z reklam, ruchu organicznego, zapisu na listę osób zainteresowanych tym konkretnym produktem itd.

Chodzi o to, że patrzenie na konwersję przez szerszy pryzmat pozwala wyłapać wąskie gardła. Załóżmy, że na nasze komunikaty marketingowe reaguje 50% odbiorców, a z tej grupy aż 70% zapisuje się na listę osób zainteresowanych produktem i aktywnie czytają sprzedażową ścieżkę e-mail. Lecz gdy dochodzi do samej sprzedaży, strona lądowania generuje konwersję na poziomie 1%. Coś w tej układance ewidentnie poszło nie tak na tym ostatnim etapie, a moim zadaniem, jako marketingowca, jest zbadać i dojść do tego, w czym leży problem.

Jakie treści umieszcza się na stronach lądowania?

Moja odpowiedź jest prosta: umieszcza się wszystko, co pozytywnie wpływa na poziom konwersji. Wiem, że w sieci znajdziesz wiele słownych przepychanek na temat tego, czy lepiej jest budować landingi obfitujące w grafiki, czy w tekst; czy umieszczać jakieś audio bądź video, czy nie; czy budować stronę z 5 sekcji, a może z 15. Zapewniam Cię, znajdziesz naprawdę dobre argumenty broniące każdej z tych tez. Wcale mnie to nie dziwi.

Jak zatem zdecydować, co umieścić na stronie lądowania? Musisz spojrzeć na to poprzez:

• cel strony: jakie jest jej główne zadanie? Pytanie kontrolne: czy ta treść pomaga w realizacji tego konkretnego zadania?
• grupa docelowa: komu sprzedajemy? Pytanie kontrolne: czy umieszczenie tej treści pomoże naszym odbiorcom w podjęciu działania, którego od nich oczekujemy? Czy przybliży ich, czy też oddali od podjęcia decyzji?
• rodzaj sprzedawanego produktu lub usługi: co to jest? Pytanie kontrolne: czy ta treść pomoże mi to lepiej zaprezentować i czy dzięki temu sprawię, że poziom konwersji się podniesie?

Nie wierz w „sprawdzone” przepisy na stronę lądowania i na to, że ktoś znalazł jedyny działający klucz, który wywinduje konwersję na 80%. To tylko marketingowa gadka.

Jeśli o mnie chodzi, jestem w stanie uwierzyć w to, że ktoś dla swojej grupy docelowej, dla konkretnego zadania i konkretnego produktu (lub usługi) znalazł schemat, który działa. Szkopuł w tym, że… w Twoim przypadku te 3 parametry będą wyglądały inaczej. I o ile owszem, jesteś w stanie znaleźć kilka uniwersalnych porad, jak tworzyć skuteczne (choć wolę powiedzieć: skuteczniejsze, niż masz teraz) treści sprzedażowe, albo swego rodzaju listy kontrolne, które pomogą Ci pamiętać o tym, by poruszyć pewien konkretny zakres informacji, to do każdej strony lądowania warto podchodzić indywidualnie.

Jeśli nie masz ochoty myśleć nad tymi wszystkimi elementami samodzielnie, pamiętaj, że postawiłam już kilkadziesiąt takich stron i możesz skorzystać z mojej wiedzy i umiejętności. A jeśli masz ochotę pogłówkować bądź w ogóle nauczyć się, jak projektować takie strony, to wsparciem może okazać się e-book o stronach lądowania, nad którym właśnie pracuję.

Jakie informacje prezentować na stronie lądowania?

Tak samo jak nie istnieje jedyna słuszna odpowiedź na format przedstawienia, tak samo nie istnieje jedyna słuszna lista zagadnień, jakie warto poruszyć na landingu. Znów: musisz spojrzeć na to przez pryzmat celu, grupy docelowej i rodzaju sprzedawanego produktu i usługi. Jednak jeśli mówimy o informacjach, warto spojrzeć na to także przez pryzmat kampanii i tego, w jaki sposób w ogóle prowadzimy sprzedaż.

Inna ilość i rodzaj informacji mogą znaleźć się na stronie, którą odwiedza Twoja tzw. warm audience, a inna, gdy na stronę trafia ruch z cold audience.

Warm audience to tacy odbiorcy, którzy znają Cię i Twoją markę, być może obserwują od dłuższego czasu. Mogą to być także osoby, które mają u Ciebie jakąś historię zakupową. Cold audience to z kolei ta część odbiorców, którzy losowo pojawiają się u Ciebie dzięki reklamom czy poleceniom, ale wcześniej nie mieli styczności z Twoją marką. Dopiero się poznajecie, zatem ich poziom zaufania jest o wiele niższy niż w przypadku warm audience.

W związku z powyższym możesz nawet zbudować dwie (bądź wiele więcej!) strony lądowania w zależności od tego, kto jest odbiorcą i zamieścić tam zupełnie inne informacje.

---

Przykład

Prowadzisz kampanię sprzedażową niskopłatnego produktu, dzięki któremu pozyskujesz na listę e-mail osoby zainteresowane jakąś tematyką. Po zakupie tego produktu każdy klient dopisywany jest do ścieżki e-mail, która pogłębia temat i krok po kroku przygotowuje klienta na to, że masz w zanadrzu coś więcej – kurs online, szkolenie stacjonarne, workbook etc. W zależności od tego, w jaki sposób prowadzisz komunikację e-mail, strona lądowania może być de facto zaledwie koszykiem z nazwą produktu (żeby klient wiedział, że kupuje właściwą rzecz), bo o wszystkim opowiedziałaś mu w e-mailach.

Jednocześnie ten sam produkt chcesz sprzedawać osobom, które obserwują Twoje profile społecznościowe, może też konfigurujesz reklamę na cold audience lub lookalike audience. Te osoby kierujesz na o wiele bardziej rozbudowaną stronę lądowania, która odpowiada na szereg pytań i przedstawia informacje korzystając z tzw. języka korzyści.

---

Masz w głowie pustkę myśląc o tym, o czym napisać na swojej stronie lądowania? Skorzystaj z poniższej listy inspiracji. Pamiętaj, by przy każdym z punktów zadawać sobie pytania: czy ta informacja jest niezbędna? Czy sprawi, że odbiorcy chętniej wykonają czynność, na której mi zależy? Czy może to podnieść konwersję? Czy ta informacja jest cenna z punktu widzenia odbiorcy?

Lista tematów, które możesz poruszyć na stronie lądowania (w porządku alfabetycznym):

• Cechy produktu
• Cennik/warianty cenowe
• Certyfikaty, gwarancje, potwierdzenia jakości
• Dla kogo produkt jest/nie jest
• Dlaczego ten produkt powstał
• Dowód społeczny
• Formularz zapisu
• Korzyści ze stosowania produktu
• Mity i przekonania krążące wokół produktu
• Obietnica produktu
• Opis autora/twórcy produktu
• Opis marki
• Sekcja FAQ
• Utożsamianie się z odbiorcą (np. DILO)
• Wezwania do działania

Lista pochodzi z e-booka o tym, jak tworzyć skuteczne strony lądowania. Jeśli nie chcesz przegapić jego premiery, zapisz się na listę osób zainteresowanych e-bookiem.

Mam nadzieję, że dzisiejszym wpisem przybliżyłam Ci nieco temat stron lądowania. Jeśli potrzebujesz takiej strony do promocji siebie, swojego biznesu, produktu lub usługi, wiesz już, jak postawić przed nią cel, jak go zmierzyć oraz jakie pytania zadawać, by dobrać dla takiej strony jak najlepsze treści. Dziękuję, że przeczytałaś ten artykuł!